EL BLACK FRIDAY COMO FANTASMAGORÍA COMERCIAL DIGITALIZADA

 En tanto que las industrias del imaginario, los medios de comunicación audiovisuales en particular, presentan las ardorosas contiendas entre los aspirantes a ubicarse en el gobierno, lo que proporciona cierto control del aparato del estado y del espacio empresarial asociado a este en el tiempo vigente, los dispositivos comerciales incrementan su presión sobre los consumidores, en el camino de establecer un estado de excepción comercial todos los días del año. La publicidad conquista todos los territorios de la vida cotidiana y sus sistemas de comunicación interactiva entre las personas. El Black Friday es el último recién llegado a esa galaxia, diseñado para ejercer la primera presión comercial de una dilatada cadena temporal que ya llega hasta casi los tres meses.

No cabe duda acerca de que la publicidad es el astro dominante en este sistema interplanetario de campos sociales. Ella moldea las comunicaciones, reestructura a los receptores, aísla a los renuentes y reconvierte los sistemas de comunicaciones según sus propios códigos. Se impone un flujo de comunicación fundado en mensajes cortos con textos hiperbreves e ingeniosos, acompañados de imágenes sugestivas, y con la finalidad disruptiva para el destinatario. Esta fórmula comunicativa se produce en forma de cadenas de mensajes que tienen como propósito la inundación de cada uno de los receptores, que ante los sucesivos impactos alcanzan cierto estado de anonadamiento.

Esta es la forma específica de debilitar al espectador pasivo, minimizando sus capacidades racionales, siendo reemplazadas por las emociones derivadas de la cadena de incesante de impactos. Me pregunto cómo es posible que en un programa de televisión largo y con contenido intelectivo espeso, lo que requiere cierta erudición, intercale varios tiempos de publicidad que derogan los estados reflexivos de las personas, introduciendo códigos y formas de comunicación extranjeras.

Este proceso de ruptura de las comunicaciones presuntamente importantes, mediante las pausas publicitarias, tiene como consecuencia el reforzamiento de un estado mental de cierta dispersión entre los átomos que conforman la audiencia. De este modo, todos los géneros serios, se reconvierten gradualmente a los códigos comunicativos de la publicidad. La vieja política se descompone en múltiples fragmentos audiovisuales listos para ser exportados a las redes sociales. Entre estos reinan los zascas, que adquieren una preponderancia incuestionable, en tanto que se trata de comunicaciones breves destinadas a producir impactos en el receptor.

La reciente investidura de Pedro Sánchez, refleja esta riada de mensajes esculpidos por los códigos publicitarios. Así, un evento episódico como la reacción de Ayuso ante la alusión del presidente a la cuestión del negocio de las mascarillas, ha ocupado una centralidad inquietante en las informaciones televisivas, sino que ha terminado por instalarse en la mismísima Asamblea de Madrid, reconvertida en un prosaico “me gusta la fruta”, que suscitaba risas y desataba las pasiones. Pero, aún más, Las mismas intervenciones de Sánchez y Feijoo derivaron en rosarios de zascas, completamente insólitos en las primeras legislaturas de la flamante democracia española.

No puedo olvidar que en los años setenta, en algunas salas de cine, se pateaban y abucheaban los spots publicitarios introducidos antes de la película. Esta sensibilidad se ha transformado, tantos años después, en otra radicalmente asimétrica, en la que los mismos periodistas progresistas que pronuncian los sermones del día, anuncian su interrupción para pasar a lo que se presenta con los amables diminutivos de “la publi” o “la promo”. El estado de confusión de la audiencia propicia que esta metamorfosis de la realidad sea aceptada. Me siento muy antiguo cuando repito incesantemente la gran verdad de que, en tanto los contendientes pujan por la verdad de los hechos y condenen pomposamente las coerciones ideológicas, acepten acríticamente que los mensajes comerciales son aproblemáticos y neutrales. Me impresiona la creciente publicidad de fármacos y productos destinados a incrementar la salud, que se fundamentan en falsas verdades o mitologías incompatibles con la realidad empírica.

Por eso, perseguido por las erupciones comunicativas derivadas de los frágiles equilibrios políticos derivados del resultado de las últimas elecciones; alcanzado inevitablemente por los flujos del espectáculo del parlamento y de las calles; privado de un espacio social blindado a la torrencial comunicación política caracterizada por una apoteosis de trivialidad, el Black Friday actúa como un catalizador comunicativo que refuerza mi infinitud frente a estos monstruosos dispositivos comunicativos.

La nueva festividad sagrada, es introducida y aceptada por los consumidores como una primera cata comercial del otoño en vísperas de las navidades. Significa la primigenia incursión sobre las áreas comerciales que termina mediante la selección de la primera oleada de paquetes. Esta supone la consumación de un tiempo de cálculos acerca de la cuantía de los ingresos totales en el azaroso tiempo de fin de año. Estos cálculos se proyectan a la red social de cada portador de paquetes, que debe decidir imperativamente acerca de los destinatarios y la cuantía de estos regalos. Así se complejiza este período decisional que reconvierte a los espectadores anonadados en activos calculadores y decisores.

El resultado del Black Friday es la complejización del período temporal comercial decisorio, en el que cada cual se convierte en un activista. Todo empieza en esta fecha insigne de noviembre. Tras ella comparece el gran puente de diciembre, las Navidades, los Reyes, y, por último, las Rebajas, que ya se descomponen en períodos temporales de primeras, segundas y liquidación final. Entre finales de noviembre y primeros de marzo, se instituye un tiempo de compra que remite a las pasiones compulsivas de la compra, que sanciona los rangos en el sistema de relaciones sociales y de cada cual.

La constelación de instituciones asociadas a las compras y sus sistemas de comunicaciones, presionan a cada uno, desbordando los recursos que determinan las capacidades de compra. Así, no pocos de los activos calculadores terminan recurriendo a otra de las instituciones centrales de este tiempo: el crédito. Se multiplican las compras a crédito y se calientan los objetos esenciales que porta cada cual: las tarjetas de débito y crédito. De ahí resulta la expansión de los endeudados, que cumple, entre otras funciones, el imponderable cometido de debilitar la autonomía de los múltiples endeudados. El sujeto endeudado es la obra de arte más relevante del sistema.

El Black Friday representa un excedente de la presión sobre un consumidor debilitado por los poderes comerciales, que gobiernan sus reflexiones e hiperestimulan sus emociones. Sus decisiones son el resultado de la acción concertada de estas poderosas maquinarias que formatean lo que Foucault denomina como “gobierno de sí”. También constituye un elocuente indicador de la conciencia colectiva, determinada por las industrias del imaginario y las corporaciones globales. En el curso de mi vida, he podido constatar el debilitamiento, hasta la fáctica extinción a día de hoy, de la resistencia a las instituciones de la compra, en los últimos tiempos devenidas, en una gran parte, en productoras de servicios y bienes inmateriales.

Recuerdo que, en las clases en la universidad, señalaba que uno de los cambios más decisivos del final del siglo XX era la reformulación de los aparatos comerciales en las emergentes sociedades postmediáticas. Esta gran mutación, se materializa en la extinción de un modo de compraventa en el que el vendedor tiene que buscar al comprador y persuadirlo cara a cara. La apoteosis de la expansión de internet, asociada con la prodigiosa transformación de la individualización de las pantallas, derivada de la generalización total del smartphone, ha propiciado la inversión de la compra. Ahora es el comprador quien busca compulsivamente a un vendedor que transfiere su persuasión a los soportes de su comunicación. De esta forma se configura lo que Bifo denomina como “capitalismo semiológico”.

En estas coordenadas se puede comprender la emergencia del Black Friday. Todos buscando afanosamente las ofertas espectacularizadas en el espacio virtual. No puedo concluir sin expresar mi ánimo a los buscadores de gangas, que, en un período tan largo y comercialmente tan intenso, se desvalorizan, convirtiéndose muchas de ellas en quimeras efímeras. De ahí el título de este texto. En realidad, se trata de fantasmagorías dotadas de poderes anímicos de sugestión. Lo que más me preocupa es la presión continuada sobre cada cual en el conjunto del tiempo transcurrido desde aquí hasta primeros de marzo. Después, tras una breve pausa llega la primavera, que antecede a la segunda divinidad de esta galaxia: el verano, que renueva las fantasmagorías comerciales.