LA APOTEOSIS DE LA EMULACIÓN

Las sociedades de consumo de segunda generación, inseparablemente unidas a las estructuras postmediáticas –televisiones y redes sociales- producen un arquetipo personal en expansión permanente, este es el émulo. Emular y ser emulado es la clave que hace inteligible la incesante acción de las megaestructuras sociales y de las personas desplazándose por la sociedad-enjambre. Los émulos viven en una tensión permanente imitando estéticas, modos de comunicación y prácticas sociales. La emulación deviene así en un componente central del presente.

Desde hace muchos años he presentado en las clases de sociología un modelo elaborado por publicistas norteamericanos en el principio de los años sesenta. La perspicacia que conlleva adquiere una magnitud descomunal en esta conceptualización. Se trata de una clasificación de perfiles psicológicos de los consumidores. Estos son divididos en cinco grupos: Los integrados; los émulos; los émulos realizados; los realizados socioconscientes y los dirigidos por la necesidad. Si bien este modelo se elabora en la sociedad de consumo de los años sesenta, tan diferente a las del presente, en este enfoque subyace una inteligencia inquietante, así como una maldad inapelable.

El primer grupo es el que se define como “integrados”. Estos son los contingentes de personas cuyas vidas son ajenas a los intensos flujos de comunicación derivados de la expansión comercial, que se hacen presentes en las televisiones de la época y en los primeros centros comerciales, verdaderas catedrales de la compra, que van a ejercer una influencia decisiva en el futuro dorado. Las palabras que se asignan a los integrados son: Conservadores, tradicionalistas y conformistas. Sus vidas, sus estéticas y sus prácticas de ocio son estables, de modo que su estatuto respecto al cambio es de cierre. No se cuestionan sus modos de vida y estos se repiten incesantemente en ciclos temporales.

El segundo grupo es el de los émulos. Estos son definidos como jóvenes inseguros en búsqueda de una identidad propia. Al contrario que los anteriores estos se encuentran en un estado de ebullición, abiertos a cualquier señal que puedan incorporar a su patrimonio personal de estilo de vida. El cambio permanente es su divisa en un eterno retorno de la novedad que se disemina en múltiples detalles de la vida diaria. Así conforman una masa en disposición de ser influida e implicada en la comunicación mediática. Son los antecesores de los fans del presente. Se trata de la masa crítica que resulta de la naciente publicidad y de los microrrelatos que articulan los media. Son el blanco de las empresas comunicativas múltiples en las vísperas de su expansión con el advenimiento de las distintas fases de internet.

La tercera categoría es la de los “émulos realizados”. Se trata de jóvenes y adultos ambiciosos, afianzados psicológicamente, competitivos y expuestos a las miradas de los émulos en las televisiones y los circuitos mediáticos de la época. Estos son los que proporcionan modelos a los émulos-receptores. Así se multiplican sus imágenes que invaden el universo mediático y se instalan en los espacios sociales de las configuraciones de los tiempos no controlados ni racionalizados por la gran organización. El vínculo entre los distintos tipos de émulos representa el centro simbólico de las sociedades, produciendo cadenas de comunicación dotadas de intensidades emocionales cuyo código básico es la emulación-imitación. La vida deviene en un arte menor en la que cada emulado trata de representar creativamente a su emulador. Es el panóptico vivo que compone el sustrato de las sociedades mediáticas, el lugar donde se incuban las comunicaciones y las efervescencias que otorgan sentido a la vida.

Tras la fiesta de los émulos comparecen los “realizados socioconscientes”. Estos son definidos como gentes con criterios independientes sobre la vida, sofisticados, creativos y poco competitivos. Estos contingentes viven en el exterior de los flujos de comunicación protagonizados por distintas clases de émulos. Su autonomía con respecto a la constelación comercial es patente, lo que les permite tener una distancia frente al estado de ebullición de emuladores y emulados. No es que vivan en los márgenes del mercado, sino que conservan un margen de autonomía en sus decisiones. Son aquellos que en la época compran automóviles privilegiando los criterios de eficacia y seguridad. Al igual que los integrados son estables. Se corresponden en general con los segmentos de élite de la gran organización.
 

Por último, se hacen presentes los definidos como “dirigidos por la necesidad”. Se trata de la gran masa de personas ubicadas en niveles socioeconómicos bajos y concentrados en la lucha por la subsistencia. Su posición, caracterizada por sus carencias, les blinda ante los flujos intensos mediáticos, que representan los juegos entre distintas categorías de émulos. Su posición es marginal en la comunicación mediática-comercial, pero no en el mercado, en el que representan una pequeña parte de la actividad. A este comparecen desprovistos de identidad. Por eso son considerados como poco relevantes para los intereses publicitarios. Sus comportamientos son seguidistas y desprovistos de retóricas de estilos de vida.

De este modo emerge la emulación como código central de las sociedades de la segunda mitad del siglo XX. Cualquier actividad expuesta a la escena mediática resulta reinterpretada por sus protagonistas, convertidos en artistas de la emulación. Los media reiteran y multiplican los signos, los sonidos y las imágenes de los emuladores. El público-blanco de estos recibe el flujo de señales, las captura, las incorpora al modo personal de su puesta en escena, las selecciona, las recombina y las reproduce, para después ser olvidadas al ser reemplazadas por las nuevas incesantes. Cualquier sujeto ubicado tras las fronteras de esa galaxia vibrante de comunicaciones, tiende a estar marginado de este centro simbólico volcánico.

Tras los años sesenta no dejan de crecer estas actividades produciéndose saltos y configuraciones de nuevas instituciones del sólido matrimonio entre lo comercial y lo mediático. El presente se encuentra dominado por la emulación permanente de 24 horas y 365 días al año. La tecnología derriba los muros cotidianos y un sujeto emulado es alcanzado por los flujos comunicativos en todos sus espacios cotidianos. Todas las actividades, incluso las de la gran organización –economía, trabajo, política, educación y otras—son colonizadas por la emulación permanente.

Esta es la explicación del gran hito en el desarrollo de la venta. Este es el declive del vendedor y de la venta directa. Ahora los compradores, sumidos en los mundos comunicativos intensos de la emulación permanente, acuden solos al encuentro con los productos. Este es el gran cambio social del final del siglo XX. No puedo evitar mi inquietud ante las imágenes de los africanos que viajan en pateras y son interceptados por las autoridades, porque en sus ropas deterioradas por el viaje fatal se hacen presentes las señales del mercado mundial de imágenes que resulta de la explosión global de la emulación. Así, cuando desembarcan hacen visibles las marcas de sus ropas y otros signos procedentes del patrimonio simbólico de los emuladores globales.