DOUGLAS RUSHKOFF Y LA CARRERA COERCITIVA INVISIBLE

Una de las paradojas más sorprendentes de las sociedades del presente estriba en la reafirmación de la ciudadanía y la democracia, que se constriñe en el ámbito político-estatal, siendo simultánea a  la preponderancia creciente  del mercado, que propicia el desarrollo de un conjunto de dispositivos comerciales y mediáticos que tienen como objetivo conocer completamente a los sujetos compradores con el objetivo de modificar su voluntad. La magnitud de estas estructuras ha ido creciendo acumulativamente, de modo que invade todas las esferas sociales, exportando sus programaciones, tecnologías, saberes y supuestos. Así la política y el estado son penetradas por la expansión de los dispositivos comerciales. En este punto es pertinente preguntarse hasta qué punto interfieren la formación de la voluntad política y erosionan la condición de ciudadano.

En este texto voy a expresar una posición que rompe el consenso vigente, que incluye a la derecha, la izquierda -todas las izquierdas- y, hasta el mismísimo metafísico centro. Me enoja contemplar cualquier acontecimiento mediático, de esos que denominan como “debates”, apelando a la racionalidad de los participantes, y que es interrumpido para dar a los espectadores “consejos comerciales”. La mayor parte de estos son sencillamente mentiras gruesas. El caso paradigmático de los de fármacos o productos como el Danacol alcanzan niveles de embustes superlativos. Pero nadie, nadie, cuestiona estas áreas liberadas del control racionalizado o la controversia. Se trata de un verdadero campo donde reina la excepción. En tanto que políticos, científicos, filósofos u otras especies racionalizadas son escrutados y cuestionados en sus esferas respectivas, la inteligencia racionalizada se detiene en la frontera de la publicidad y los reinos comerciales.

En 2001 fue publicado un libro de Douglas Rushkoff “Coerción. Porqué hacemos caso de lo que nos dicen”, en La Liebre de marzo. En este, problematiza esta cuestión definiendo la acción de los dispositivos comerciales  en términos de coerción. Durante muchos años he recomendado este libro a los alumnos y en varias ocasiones ha suscitado reflexiones y discusiones. Antes de seguir he de advertir a los lectores a propósito del autor, que no es un filósofo crítico, sino un original ensayista y analista del presente, considerado un experto en el cyberpunk. Es profesor en la universidad de Nueva York. Siempre busco en el océano de los textos a personas que tengan perspectivas originales. Con libros de Rushkoff me encontrado gratamente en tres ocasiones distintas.

El hilo conductor del texto remite a la cuestión de la influencia y la persuasión. Los poderes comerciales generan estrategias con el fin de influir en las percepciones y los comportamientos de los consumidores. La consecuencia es que todos somos personas tratadas con técnicas. Insisto en la importancia de formularlo así: tratados con técnicas. De este modo estos dispositivos instituyen formas de comunicación persuasiva que se fundan en la observación y la manipulación de la relación con las personas destinatarias. En los primeros tiempos de estas instituciones, en las primeras versiones del marketing y la publicidad, las personas eran consideradas como el efecto automático de su estrato social. Se suponía que sus comportamientos se derivaban de sus condiciones sociales. Así una persona se entiende como parte de un segmento de demanda o target que determina lo esencial de su comportamiento.

La evolución del mercado ha revisado esta cuestión, considerando la especificidad de cada persona. Así se han instituido versiones del marketing “uno por uno” o publicidades sofisticadas orientadas a públicos específicos. En la comprensión de los comportamientos sociales, las viejas ciencias sociales van siendo desplazadas por el psicoanálisis, las psicologías cognitivas y las neurociencias, que proporcionan el soporte para visualizar a cada comprador, en tanto que destinatario de una operación de persuasión que compatibiliza las estrategias sociales con las individuales. Así se confirma la naturaleza desigual de esta relación. Cada uno es inspeccionado y escrutado por un conjunto de macrodispositivos que pretenden orientar su comportamiento.

El aspecto más relevante que plantea Rushkoff radica en lo que denomina como “carrera coercitiva”. Cuando las estrategias para influir sobre la cognición y la voluntad individual no obtienen resultados, son reemplazadas por otras tecnologías de la relación y la persuasión. Así las corporaciones comerciales avanzan en la reconquista de la usurpación de la voluntad individual, influyendo sobre la vida diaria de un modo mucho mayor que en cualquier época anterior. Soy víctima de la persecución de movistar para que amplíe el contrato. Tengo la convicción de que no se cansan. Siempre reaparece un comercial portador de nuevas propuestas y métodos. Me encuentro agotado de tanta resistencia en intervalos cada vez más cortos. Así, la renovación de los métodos de persuasión es permanente, incrementando los niveles de coerción efectiva que adquieren la naturaleza de acoso personal.

El arsenal de métodos de rastreo, detección, captura, influencia y establecimiento de vínculos, no deja de renovarse y ampliarse. Las tecnologías digitales desempeñan un papel relevante en estos procesos. Todas las semanas recibo conminaciones para descargar actualizaciones de programas que no uso en mi Smartphone. El arte de la resistencia se contrapone a la sofisticación creciente de la persuasión comercial. Cada persona queda convertida en una entidad transparente para los dispositivos de la persuasión, que pueden elaborar un repertorio de actuaciones sobre cada cual.

Pero la cuestión central radica en definir la naturaleza de la relación entre las personas y los dispositivos comerciales. Aquí Rushkoff propone una interpretación inquietante. Los saberes y las tecnologías de la coerción comercial tienen la pretensión de “bloquear el proceso cognitivo individual…tienen la esperanza de desconectarte de ti mismo”. Comparto esta interpretación. Las instituciones del mercado infinito devienen en una fábrica de los consumidores mismos. Esta es la forma más eficaz de asegurar el crecimiento. Se trata de fabricar sujetos débiles, susceptibles de ser manipulados, seducidos y persuadidos mediante el manejo de relaciones dialógicas y de correspondencia. En este contexto cabe entender la desconexión de sí mismo, que me parece un modo brillante de definirlo.

Así, estos dispositivos de coacción subordinan los intereses individuales a los de las empresas productoras. Como dice Rushkoff “Al influir desmedidamente rebajan la capacidad de la gente para hacer juicios razonados…socavan así nuestro poder…existen múltiples procesos cognitivos naturales que pueden ser explotados por quienes conocen su funcionamiento”. La reducción de la capacidad crítica termina por convertir al seducido en un cómplice del dispositivo que lo captura. Rushkoff afirma que “el peor efecto es la dificultad de distinguir al manipulador del manipulado”. De este modo se genera un estado de opacidad y confusión en el que las instituciones del mercado infinito terminan por imponer a cada uno un conjunto de prioridades en sus vidas. La satisfacción, entendida como un factor permanente y creciente, termina por socavar los cimientos de una buena vida, en tanto que introduce una escalada imposible. De ahí resultan los malestares crecientes que expresan inequívocamente que muchos de los sujetos víctimas de la coerción amable no están bien con sí mismos.

La coerción generalizada de los dispositivos comerciales termina por invadir todas las esferas de la vida. En la esfera político-estatal se importan las lógicas y los métodos de los mismos. De este modo, al igual que en el plano comercial la voluntad de cada uno es interferida, el proceso de formación de la voluntad política es intervenido en buena parte. En mi opinión, en estas condiciones hablar de democracia es poco riguroso. Al igual que en el plano del mercado de consumo las personas son ubicadas en relaciones que reducen su capacidad racional, lo mismo ocurre en los procesos políticos y electorales.  Me hace mucha gracia cuando la mismísima Manuela Carmena, persona a la que respeto y estimo mucho, dice que trata de “seducir” a los ciudadanos.

Si esto es así se pueden explicar algunos acontecimientos que parecen extraños desde los paradigmas convencionales de la ciudadanía y la democracia. El triunfo de Trump es una manifestación en el plano político de la conquista de las mentes por estos dispositivos de coerción que disminuyen el poder de las personas frente a las fuerzas que los capturan. Esta relación perversa está ensayada en lo comercial. Así los antiguos cinturones rojos de las ciudades industriales europeas, feudos electorales de la izquierda, ahora devienen en base electoral de la nueva derecha autoritaria. Tras estos acontecimientos se encuentra la coerción convertida en obra de arte. Soy profesor y puedo contemplar los estragos de los dispositivos comerciales sobre las mentes de los jóvenes, muchos de ellos “desconectados de sí mismos” en la lúcida frase de Rushkoff.

¿se puede hablar con rigor hoy de libertad y democracia? Mi respuesta es que el proceso de ocupación de las mentes y el relevo por la gestión de las emociones se encuentra muy avanzado. Se agradece cualquier comentario.