LA CAJA DEL HÍPER: LA MAGNIFICENCIA DEL ONE TO ONE

La caja del hiper representa un momento de la vida social en donde se desvanece lo colectivo y cada persona se manifiesta como un ser rigurosamente individual segregado de sus grupos de pertenencia. En este instante, lo social se configura como un espacio en el que coexisten múltiples personas, próximas en la distancia pero totalmente desconectadas. Este acontecimiento colectivo cotidiano ilustra la conceptualización que realizó el sociólogo  norteamericano David Riesman, al que denominó  como la “muchedumbre solitaria”. En las cajas de los hipermercados se produce el grado cero de lo común, el espacio en el que la socialidad se reduce drásticamente y se conforma un nuevo sujeto.

El acto de la compra ha ido adquiriendo una centralidad incuestionable en la vida social, incrementando su relevancia, según se van sucediendo las distintas sociedades de consumo de masas.  Los pequeños comercios especializados, próximos a las viviendas, han sido reemplazados por los hipermercados. El guión de esta emergente institución se extiende a todos los confines de lo social, incluso a territorios organizacionales muy diferentes.

El hipermercado forma parte de una trama de instituciones que reconfiguran las nuevas sociedades postfordistas desde los años ochenta. El hogar autosuficiente, el automóvil, los media múltiples  y el teléfono móvil son algo más que objetos de consumo. Representan verdaderas instituciones que reconfiguran la sociedad, produciendo una nueva individuación, un modo de hacerse persona en una situación social diferente. Me gusta llamar a este conjunto de instituciones como el “complejo del one to one”. De su acción concertada resulta un nuevo arquetipo individual, congruente con el contexto en el que se integra y con la gubernamentalidad preponderante en la época. Así, estos dispositivos institucionales moldean las subjetividades. La clientelización generalizada se extiende a todos los contextos organizacionales, reconfigurando las sociabilidades convencionales.

En el hipermercado se articulan todos los elementos de la época, los precios bajos; la explosión de low cost; las rebajas, las ofertas y las oportunidades; la diversificación y multiplicación de los productos; la renovación permanente de los mismos; la explosión de la moda; la democratización del deseo y la segmentación de los clientes. Así se abre paso a una institución esencial en el complejo one to one: el crédito, que hace todo posible comprimiendo  los tiempos y diluyendo la frontera existente entre la fantasía y la realidad.

Esta institución naciente, en la que un sujeto transita por un espacio de abundancia de estímulos y productos, así como sus variaciones en los precios, inventa el self service, que se extiende por todo el tejido social.  El éxtasis de la elección representa el momento más emotivo de la azarosa vida de los súbditos de las sociedades de consumo de masas. Pero el aspecto más importante es la desaparición del vendedor. Nadie vende cara a cara. Es el consumidor quien acude al espectacularizado punto de venta, en tanto que este se ha hecho presente en su mundo mediante el marketing y la publicidad, que invaden la vida cotidiana del sujeto, tanto en el hogar como en la televisión y las redes sociales, el automóvil y las imágenes ubicuas en los trayectos cotidianos por las pasarelas. De este conglomerado nace el turboconsumo o el consumo 24x24 horas, una nueva fase de la sociedad de consumo y de la individuación.

El cumplido consumidor acude al híper por su propia decisión. Aparca su automóvil, coge un carrito y entra en un espacio de productos múltiples, que están configurados por una de las instituciones importantes del complejo one to one, la investigación sobre el consumidor. Así, el espacio es un verdadero y sofisticado sistema semiológico, cuya finalidad principal es estimular a cada uno a explorar y recorrer trayectos entre los productos. En esta fase, el tránsito de cada uno es individual, apenas existe conversación ni interacción, cada cual está en un estado de concentración, de espera de sorpresas y de movilización interna para practicar la elección, principio soberano que regula esta institución. Tan sólo puede producirse una pausa por el encuentro casual con personas próximas.

Cuando ha concluido la deriva por los circuitos de los productos llega el momento de la verdad, que es la salida. Los consumidores se agrupan frente a las cajas múltiples formando hileras. Este es el tiempo en el que la individualidad hostil a lo social brilla en todo su esplendor. Cada cual aguarda en la cola, concentrados en los contenidos de su carro, todavía pensando en los dilemas de sus elecciones. Es sorprendente constatar que no existe conversación alguna entre los inmediatos en la cola, pero tampoco se mira a otras personas. Es el momento más individual, de la relación entre cada cual, su compra y el empleado de la caja.

Cuando el comprador llega a la caja se hace patente el problema de las fronteras. Tiene que colocar sus productos en la cinta. En este momento se manifiesta la diferenciación con los inmediatos en la cadena. Cada cual se concentra en asegurar que la frontera sea efectiva. Las frágiles barreras entre compras separadas por  un plástico y con la cinta en movimiento, acrecientan  la vigilancia de los vecinos, ahora convertidos en posibles intrusos. La protección de sus límites se lleva a cabo mediante un sorprendente repertorio de tácticas. Muchas personas bloquean con su cuerpo el acceso del siguiente y protegen con sus brazos los límites de lo suyo.

Cuando llega el turno de pagar cada cual organiza sus productos en bolsas. En este momento el conflicto con los que vienen detrás es por el tiempo. Las dudas que conducen a volver a modificar los paquetes; la receptividad con las ofertas y juegos que programa la institución  para capturar a los más débiles, mediante ofertas, concursos, tarjetas, sorteos, vales para otras compras y otras formas sorprendentes. También el pago con tarjetas de crédito. Todas ellas requieren tiempo acumulado sobre el que los siguientes en espera hacen patente su impaciencia. La única relación social es supervisar y confirmar que está todo lo mío en los paquetes.

En el tiempo de la caja reina la individualidad. Algunas personas hacen ostentación de su compra, mostrando a los demás la potencialidad de la misma. Entre las personas más mayores, a las que esta institución les ha sobrevenido después de muchos años de compra en comercios convencionales, algunos conversan con la cajera sobre algún aspecto. Las miradas de los que esperan les hacen saber que su comportamiento es impertinente en este medio regulado por la elección y la ejecución, en donde la conversación o manifestación de sentimientos es extraña.

Este es uno de los momentos de la vida social en los que resplandece lo mío y se desvanece la posibilidad de lo nuestro. Me fascina constatar cómo muchas personas, una vez han pagado, obstruyen el espacio del siguiente guardando parsimoniosamente las tarjetas, y protegiendo su cartera y sus cosas. Es su tiempo, el de la colisión inevitable entre lo mío y lo tuyo. El otro es una abstracción para el ser autárquico comprador en la caja.

Al terminar en el puesto de pago, cada cual se dirige al aparcamiento, otro espacio donde no existe interacción alguna, que no sea la del conflicto, y donde los demás sólo se hacen patentes como posibles obstáculos. El otro sigue siendo ficcional, y la comunicación posible entre las personas en enclaustradas en sus cabinas automovilísticas y en estado de deslizamiento, suele adoptar la forma de confrontación. Cuando por fin se aterriza en el hogar, tras competir por el aparcamiento, los productos se organizan en los frigoríficos y otros elementos del búnker doméstico.

Esta situación contrasta con las socialidades manifestadas en los viejos mercados, que todavía resisten a su inevitable recesión. En estos la compra se rige por otros códigos.  La espera se efectúa en animada conversación entre los compradores, en la que es frecuente el intercambio de recetas y de experiencias. Para un sociólogo como yo, es peligroso ser testigo o cómplice del comienzo de una conversación en la que la narración de una comida, incluyendo los comensales y sus relaciones, puede demorarse sin control alguno.

El momento de la compra también se rige por la conversación con el comerciante, en la que pueden intervenir otros compradores. En esta situación suele reinar la cordialidad, las quejas expresadas en formas suavizadas, y donde nadie es un extraño total. Es, parafraseando a Riesman “otro carácter social”, que se encuentra en recesión frente a la explosión de los hiper, que ahora se deslocalizan por todo el tejido urbano. Así, lo que era la compra pasa a ser un territorio cotidiano regido por una programación hiperindividual.